Виталий Евстратов – директор по развитию компании «Эвергрин», которая импортирует в Россию электронные сигареты HQD. Vape News встретились с ним на выставке JohnCaliano Gypsy Fest, которая проходила в Москве в августе, а после взяли большое интервью: про ограничения, связанные с вейпингом в России (обсудили перечень запрещенных веществ и минимальную цену), про саму выставку и про новые продукты, которые HQD запустили или скоро запустят.
JohnCalliano, табак RAVE, коллаборации с кальянными брендами
– Расскажите о выставке JohnCalliano. Как она лично вам? Какие ощущения?
– Давайте отвечу на этот вопрос именно как потребитель, гость, участник выставки, а не как держатель торговой марки. Если сравнивать эту выставку с той, что была в июне в «Крокусе», Vape Club Show, мне она была ближе, чем JohnCalliano. Безусловно, здесь свою роль сыграла непогода, это был большой минус. Второе, что вызвало трудности – местонахождение и трансфер до места проведения: я вышел из дома и добирался до НКП «Русь» три с лишним часа. Что говорить о гостях из регионов? Если бы я проводил такой фестиваль, к следующему разу я бы задумался о более удобной локации, чтобы людям было удобнее и приходилось тратить меньше времени на переезд.
Что касается организации на площадке, то хочется вспомнить опять же дождь. Билет на фестиваль стоил 4 000 рублей, мне было особенно жалко гостей. И участников. Они выставляли красивые стенды, приложили максимум усилий, старались, но гостям по земле, простите, в галошах приходилось ходить, чтобы познакомиться с новинками и ассортиментом всех выставлявшихся компаний – это немного напоминало времена «Нашествия», проводившегося где-то в поле. Приходя на выставку под открытым небом, хочется, чтобы организаторы предусмотрели все факторы, которые могут сыграть против.
Непогода, конечно, отразилась сильнее всего на впечатлении. Многие стенды банально залило. Продукты сложно было пробовать под открытым небом: кальяны потухли. На нашем стенде произошел такой небольшой инцидент, у соседей была такая же проблема.
С точки зрения среза индустрии, тех брендов и продуктов, что были представлены – было нормально. Правда, я не проникся тематикой цыганской вечеринки, цыганского мне не хватило. Но я отметил бы концерт в конце и салют. Это было неплохо.
– HQD презентовал свой кальянный табак на выставке – RAVE. Какая обратная связь по продукту вам пришла, если вы собирали ее?
– Мы на каждой выставке делаем небольшие анкеты для посетителей, собирая обратную связь. Они небольшие, чтобы людей это не напрягало, и им самим было бы интересно поучаствовать в опросах. Сделано это как на печатной продукции, так и через QR-коды или в формате небольших розыгрышей. Отзывы о табаке, который мы презентовали, процентов на 90 позитивные. Безусловно, понравиться всем потребителям невозможно, в нашу сторону были какие-то нюансы и замечания, но это замечания по ряду вкусов, которые были представлены. Но общая масса гостей, пришедшая на стенд, осталась довольной. Я бы назвал цифру больше, но давайте не будем надевать корону на голову.
Мы не скрываем, что это коллаборационный продукт HQD и Burn: сильного игрока в категории кальянной продукции и нас – сильного игрока рынка ЭСДН. Мы объединили наши знания и умения, создав продукт, который не может не понравиться. В этот табак вложено лучшее от двух брендов, являющихся лидерами в своих категориях.
Возможно, если отталкиваться от атмосферы, людям понравилось у нас, потому что нашей фишкой вторую выставку подряд был двухэтажный стенд. Если на VCS второй этаж у нас мог посетить каждый желающий, то на JohnCalliano второй этаж мы отдали VIP-гостям: действующим партнерам, тем партнерам, которые только знакомятся с нами и хотят продолжить более плодотворное сотрудничество. Именно на втором этаже у нас проходили все переговоры.
– А Burn к вам не обращались с ответной коллаборацией?
– На сегодняшний день – нет. Таких переговоров или обсуждения, или инициатив не было. Но я не говорю, что их не может не быть в будущем. Учитывая, что сейчас рынок ЭСДН в переходном периоде, индустрию потряхивает (внедрение маркировки, минимальной цены, перечня веществ, который мы все до сих пор ждем), на электронные сигареты сейчас есть определенное давление, которое ребята прекрасно понимают. Возможно, поэтому с их стороны не было ничего озвучено. Не хочу залезать в ним в голову и думать о перспективах. Мне видится, что ответная коллаборация на сегодняшний день не вполне актуальна, и Burn-у, с учетом специфики кальянного бизнеса, есть куда расти и развиваться внутри своего рынка. Не думаю, что им сейчас было бы интересно запускать ответную коллаборацию.
Мы как производители продукта высокого качества, всегда открыты к предложениям, направленным на качество продукта и коммерческую составляющую. Для нас коммерческий вопрос и вопрос качества равны. Если чье-то предложение будет конструктивным, мы готовы его обсуждать, так как всегда открыты для любых диалогов.
Мы общаемся с многими компаниями-конкурентами, потому что понимаем, что сейчас рынок трясет. И если мы не будем вместе, а будем соперничать друг с другом, от нас просто ничего не оставят, поэтому мы со многими находимся в непосредственном диалоге.
Перечень запрещенных веществ, минимальная цена, недопонимания
– Мы уже косвенно коснулись запретов, поэтому я хотел бы развить тему. Вы наверняка видели перечень запрещенных веществ, который появился в публичном поле. И если запретят всё. что там написано, то индустрия останется без ароматизаторов и солевого никотина. Какие у вас прогнозы на сентябрь-октябрь?
– Прогнозы – вещь неблагодарная, я не хочу строить предположений по одной причине: мы живём во время неопределенности, когда всё бурно меняется и может развернуться в любую сторону.
Я надеюсь на то, что индустрия будет дальше развиваться, что не будут приняты радикальные меры, которые вы сейчас озвучили, вместе с перечнем, который предварительно показали. Безусловно, все ограничения убьют индустрию. Учитывая, что с 1 апреля ввелась маркировка продукции, проводилась определенная работа, я думаю, это все не должно пройти для нас, производителей и потребителей, бесследно, когда регулирующие органы не оценят того эффекта от выполненного труда. Сейчас, как известно, розница может реализовывать немаркированную продукцию до 1 декабря, поэтому отражение этой работы мы увидим на рынке в первом квартале следующего года. Это дает надежду, что всё не будет так радикально.
Плюс с сентября должны принять минимальную цену, и мы видели те формулы, расчеты, от которых Правительство отталкивается. Это же тоже еще один пласт работы. Зачем всё это делать, если будут приняты радикальные меры? Это нелогично. Я надеюсь, здравый смысл восторжествует.
И если говорить с точки зрения перспектив рынка, я очень уважительно отношусь к группе компаний СНС. Я уважаю весь топ-менеджмент компании, и я вижу, что данный игрок вышел на рынок со своим продуктом. И меня это немножко успокаивает внутри, потому что я знаю подход данной компании и подход генерального директора группы компаний СНС – они всегда играют вдолгую. И если они вышли со своим продуктом, они будут строить дистрибьюцию. И я надеюсь, что уж если такой крупный игрок вышел на рынок, то каких-то радикальных решений не будет принято. Мне бы этого очень хотелось.
Вы же понимаете, что у потребителей в случае принятия ограничений вообще не будет какого-то выхода – примут решение без любой обратной связи от потребителя.
Я сам долгое время курил обычные сигареты и долгое время не мог избавиться от привычки, но ЭСДН мне помогли бросить курить классический табак. И на сегодняшний день я в электронных сигаретах для себя вижу только плюсы. Почему меня и всех потребителей должны ограничивать?
Мы, безусловно, за то, чтобы продукт не продавали несовершеннолетним. Мы говорим о том, что этот продукт, конечно, вреден, как и многие другие продукты. Но если соотносить вред и выбирать менее вредное, то для всех понятно, что это ЭСДН. Они вкуснее? Да, вкуснее. То, что от меня не пахнет табаком, у меня не желтые пальцы, как от классического табака – это всё эстетические плюсы.
Рынку нужна регуляция, но не радикальными методами.Виталий Евстратов, HQD
Мое личное мнение: всё, что происходит – не случилось бы без какой-то игры со стороны монополистов классического табака. Я предполагаю, что крупные компании, которые теряют прибыль от падения продаж обычных сигарет, могут если не лоббировать такие ограничения, но быть в них заинтересованными. Мне бы хотелось, чтобы конкуренция была честной.
– Нет ли у вас обиды на розницу за то, что они продают ваш продукт несовершеннолетним, и виноватыми оказываетесь вы, а не те, кто продал?
– Нет, обиды никакой быть не может. Уже года полтора-два мы говорим о необходимости принятия технического регламента. Индустрия слишком длительный период времени развивалась самостоятельно без какого-то контроля. Естественно, в любой категории бизнеса найдутся нечестные игроки, так было всегда: смотрите на ситуацию в Самарской и Оренбургской областях с сидром, до сих пор есть контрафактные сигареты из Беларуси. Обвиняя кого-то, можно вообще дойти до вины крупных западных табачников с их заводами в России, а это неправильно. Мы не обижаемся, как вы сказали, но не можем нести ответственность за нечестных игроков. Просто процессы должны контролироваться. Чтобы любая индустрия развивалась в правильном направлении, ее надо направить, ей надо дать понятные правила, чтобы игроки рынка знали, куда им двигаться. Чтобы не было ситуаций, когда каждый делает то, что хочет. Для этого нужен круглый стол, где бы присутствовали депутаты Государственной Думы, производители ЭСДН, производители классического табака, Минздрав. Надо садиться и обсуждать плюсы, минусы и векторы направления, важные для всех сторон. Нужно найти взвешенный компромисс, а через запрет, и все это понимают, индустрия умрет, но останутся нечестные игроки, которые уже идут на нарушения. Этими людьми правит прибыль и надежда, что за нарушение установленных норм им ничего не будет. Да, их может стать меньше, но если убить легальный рынок, доходность таких игроков только увеличится в разы.
У нас нет обиды, но есть недопонимание. Почему рынок незарегулирован? Почему нет технических регламентов? Выходя куда-то с нашей продукцией, мы всегда говорим партнёрам, что это никотинсодержащая продукция, подпадающая под закон о ФЗ-15. Но дальше партнеры принимают решения самостоятельно, так как это уже их бизнес, за который они платят налоги. Почему они так себя ведут? Надо у них спрашивать.
– Минимальная цена прямо сейчас – это самый высокий коэффициент для одноразовых электронных сигарет – 3,0. Для предзаправленных картриджей и жидкостей он ниже – 2,5 и 1,4. У вас есть предзаправленные картриджи. Нет ли мыслей, в связи с объявленной МРЦ, сделать свои жидкости? Не думали про это?
– Почему же, думали. Мы сейчас посмотрим, оценим, будем подстраиваться под те реалии, которые есть.
Говоря о новых продуктах, можно взять в пример уже оговоренный кальянный табак. С ним сейчас для нас задача номер 1 – построить быструю и качественную дистрибьюцию. К тому времени, как задача будет решена, мы будем понимать, что будет происходить с основным направлением нашего бизнеса. Естественно, будем подстраиваться: pod-системы, жидкости, почему нет?
Возвращаясь к коэффициентам: почему для одноразовых электронных сигарет 3, а где-то 1,4? Для одноразовых ЭСДН – в два раза больше. Там жидкость отличается?
– И там, и там – солевой никотин. В обоих случаях формат PG/VG – 50/50.
– Совершенно верно. Как тогда принимался этот коэффициент? Это, опять же, лично мое мнение, не компании, что используются двойные стандарты.
– Двойные стандарты к производителям одноразовых электронных сигарет?
– Безусловно!
Новые продукты, маркетинг, регулирование индустрии
– На VCS мы спрашивали у вас, не могу не спросить сейчас: какие безникотиновые продукты вы готовите? Тогда вы ушли от ответа, возможно, сейчас что-то изменилось.
– В долгой перспективе мы презентовали нашим партнерам продукты, которые мы планируем запустить на рынок. Как никотиносодержащие, так и без никотина. Я не говорю деталей, потому что дальше вы спросите «А когда вы выпустите?», и из-за близости сентября говорить про сроки – неблагодарное дело. Нам нужно понять, в какое русло потечет индустрия, куда будет двигаться основное направление бизнеса, нужно разобраться с кальянным табаком. Вполне возможно, что для реализации какой-то идеи нам потребуются дополнительные ресурсы, в том числе то, что нельзя вернуть – человеческие временные ресурсы. Мы планируем и работаем над несколькими продуктами.
– HQD – очень боевой и дерзкий бренд. Чего нам ждать от вашего маркетинга? Коллаборации с блогерами, собственные digital-платформы?
– Мы не приостанавливали коллаборации с блогерами. Сейчас мы работаем с селебрити из мира музыки. Вполне возможно, что мы подумаем над каким-то своим приложением. Мыслей и идей очень много, но мы идем поступательно. Мы ставим для себя задачу, выполняем ее и потом смотрим на результат, оценивая его с точки зрения инвестиций, которые были вложены. Мы всё-таки коммерческая компания, и если мы понимаем, что та или иная маркетинговая кампания повышает нашу доходную составляющую, мы можем двигаться вперед, делая что-то ещё. Как с точки зрения разработки новых продуктов, так и оперативнее реагировать на запросы потребителей, повышать качество продукта, тем самым повышая лояльность потребителя к торговой марке. Люди больше доверяют бренду,
Электронные сигареты – это же, по сути, новая категория товаров. Мы недавно реализовывали HQD CUVIE на 3 000 затяжек, с чего всё начиналось и который все знают, теперь мы видим в нашем же портфеле девайсы на 10 000 затяжек, а будут и на 12 000 затяжек. Любые маркетинговые активности мы оцениваем с точки зрения выгоды, качества и необходимости для потребителей. А им-то это нужно вообще? Им это интересно? Либо потребитель хочет за разумные деньги получать хороший качественный продукт. Куда лучше инвестировать: в маркетинг или в продукт? Мы каждый день должны отвечать на этот вопрос так, чтобы удовлетворить потребителя.
– Весной вы выступали на круглом столе от «Московского комсомольца», рассказав про подделки вашей продукции, которыми торгует сеть SPAR, и про фактически какое-то отсутствие реакции со стороны розничной сети на ваши запросы. Что-то изменилось с тех пор?
– На самом деле ситуация сильно изменилась, но есть крупные региональные розничные сети, которые реализуют продажу подделок, всё еще занимаются этим. Вот эти моменты нужно регулировать, вы же понимаете. А когда мы приходим, делаем какие-то замечания, чтобы они убирали продукт… Вот вы про обиду спросили. У нас не обида, а непонимание. Когда профессионалы приходят, спрашивают: «Ребята, что вы делаете? Почему нарушаете? Почему реализовываете непонятный продукт под нашей торговой маркой, подставляя нас?», и они на это обижаются – вот это не понятно. Просто вдумайтесь: один из лучших производителей ЭСДН показывает доказательства, что кто-то продает непонятные вещи, которые могут привести к летальным исходам, неизвестным последствиям, а ритейл не хочет больше вести никаких диалогов – вот это не понятно.
Мы же пытаемся им помочь, чтобы у них же не было после инцидентов, претензий, пострадавших покупателей, когда, не дай бог, эта контрафактная продукция взорвется в руках, потому что неизвестно, из чего она сделана. А нам за это даже «спасибо» никто не сказал. Мониторинг ситуации, обучение новым продуктам – это всё на нас. Крупный ритейл же не понимает новых продуктов. Байеры до сих пор думают, что если дешевле, значит для них – лучше. А это не так. Любой качественный продукт стоит денег. Любой потребитель, приходя в магазин, должен понимать, что качество будет дороже, чем неизвестно что. Иначе это игра в русскую рулетку. Если такое нравится, то окей, но важно понимать, что любая покупка поддельной продукции – это убийство индустрии. И здесь уже претензии не к рознице, а к потребителям. Мы никого не заставляем курить, каждый сам делает свой выбор. Но если ты сделал выбор в сторону никотина, то нужно понимать, что это не дешевое удовольствие.
– Индустрия молода и существует недавно. Сейчас как раз проходит период регулирования.
– Да, но индустрия регулируется через запреты, а должна – через объяснения. Это новый продукт, новая индустрия. Потребителю это надо объяснять. Да, это вредно. Да, это при большом накоплении отразится на здоровье, но не так сильно, как классический табак. Но алкоголь, шоколад и сахар тоже вредны в больших количествах, хотя тоже реализуются. Даже жизнь вне режима отражается на здоровье. Потребителю надо это всё объяснять, но нормальными способами. И тем самым – регулировать. Плохое – закройте, уберите с полок паль и дайте потребителю выбор между хорошим и качественным продуктом. Да, это будет стоить дороже. Но пусть у человека будет выбор, чем если завтра всё закроют и выбора не будет вовсе.